Supply chain et retail : qu’est-ce qui les rapproche ?
On considère souvent la supply chain comme un mécanisme logistique exclusivement dédié au déplacement de marchandises, du fabricant jusqu’au retailer, via divers intermédiaires. En plus d’être très « étendue », une supply chain peut aussi être très « profonde », surtout lorsque le produit final est complexe. Par exemple, les discussions récentes autour des droits de douane en Amérique du Nord ont montré comment certaines pièces automobiles peuvent traverser plusieurs fois des frontières internationales, entre différentes organisations, au cours de la fabrication d’un véhicule complet pour un client final.
Le retail, quant à lui, est généralement perçu comme une discipline distincte, focalisée exclusivement sur l’étape ultime du parcours produit, jusqu’au client final ; c’est le processus d’interaction avec le consommateur et de vente des produits.
Mais les évolutions récentes — notamment en matière d’attentes sur l’expérience client — ont incontestablement brouillé ces frontières. Il est temps d’adopter une vision plus unifiée, dans laquelle la gestion de la supply chain est envisagée comme une activité centrée sur le consommateur, découlant directement — voire pilotée — par l’expérience client.
Les consommateurs modernes, qu’ils soient en environnement B2C ou B2B, sont de plus en plus influencés par des expériences personnalisées, fluides et rapides — comme celles instaurées par les grandes plateformes e-commerce telles qu’Amazon ou Alibaba. Ces plateformes ont élevé (et continuent d’élever) les attentes des consommateurs, notamment en matière de rapidité, de transparence, de personnalisation, de fiabilité, de praticité et de confiance. Les consommateurs attendent désormais, par défaut, des expériences qui incluent une visibilité complète sur le statut des commandes, des réponses immédiates à leurs demandes, et des délais de livraison précis.
Ce niveau d’information pousse les retailers (au sens large du terme) à ne plus considérer la supply chain comme une simple fonction logistique, mais comme une extension intégrale de l’expérience retail elle-même — révélant très clairement l’interconnexion intrinsèque entre le retail et la supply chain derrière chaque achat. Cela atténue la distinction entre les opérations de back-end (logistique) et celles orientées client (front-end), et oblige les entreprises à optimiser leur supply chain avec l’objectif explicite d’améliorer directement leur performance retail.
Trouver l’équilibre entre coûts et attentes client nécessite une nouvelle forme d’agilité
L’expérience client (y compris la rapidité de livraison, la disponibilité produit, la réactivité face aux préférences) dépend largement de l’efficacité de la supply chain. Pourtant, une entreprise doit également gérer et maîtriser ses coûts sur l’ensemble de sa chaîne si elle veut proposer une expérience client de qualité de manière durable. La gestion des coûts influence directement la compétitivité, la politique tarifaire, la rentabilité et la satisfaction client. Ainsi, un contrôle efficace des coûts est essentiel — non seulement comme levier d’efficacité interne, mais aussi comme outil stratégique influençant directement l’expérience d’achat finale.
Mais une supply chain conçue autour de l’expérience client doit aussi faire preuve d’une véritable agilité et flexibilité. Dans cette optique, la priorité d’un retailer doit être de construire une supply chain réellement réactive, capable de s’adapter rapidement aux fluctuations de la demande, aux perturbations opérationnelles, aux évolutions du marché, voire aux bouleversements géopolitiques — en résumé, une supply chain résiliente. Cette capacité de réaction améliore directement la satisfaction client en réduisant les retards, en limitant les ruptures de stock et en garantissant la disponibilité des produits les plus demandés.
Il convient également de souligner que cette agilité est aujourd’hui essentielle pour maintenir un avantage concurrentiel, tant en B2C qu’en B2B. Toute personne travaillant dans un environnement B2B est aussi, en dehors de son cadre professionnel, un consommateur. Et très probablement, c’est un consommateur habitué à des standards B2C élevés (fluidité, omnicanalité, etc.), qui ne voit aucune raison de ne pas attendre le même niveau de rapidité, de transparence et de contrôle dans ses processus d’achats B2B.
La technologie comme levier de progrès
Cette agilité repose sur des données en temps réel et des capacités d’analyse. Ce sont les deux seuls leviers capables de faciliter une prise de décision rapide et d’autoriser des ajustements dynamiques des stocks, de la planification de la production et des opérations logistiques. Et l’outil clé qui soutient cette vision unifiée du retail et de la supply chain, c’est le système de gestion des commandes (OMS).
Un OMS performant ne se résume pas à une solution de suivi, de traitement et de gestion des commandes tout au long de la chaîne. En réalité, un OMS fonctionne comme un système nerveux central qui relie la fabrication, la distribution, le commerce de gros, le retail et l’expérience client finale. Les plateformes OMS modernes permettent aux entreprises de suivre et de gérer les commandes à chaque étape, en temps réel, en améliorant la précision des données, en renforçant la visibilité, en augmentant la résilience et en garantissant une expérience client constante.
Pour les fabricants, un OMS permet une meilleure gestion des stocks et une planification de la production plus précise, en s’appuyant sur la demande réelle. Il apporte des informations précises sur les produits qui se vendent, leur vitesse de rotation et les canaux de vente, ce qui oriente les stratégies de production et réduit les gaspillages.
Les distributeurs et grossistes, quant à eux, bénéficient d’une meilleure visibilité sur les stocks, d’une prévision de la demande plus fiable et de processus logistiques plus fluides. Résultat : un déplacement des marchandises plus rapide et plus efficace tout au long de la chaîne.
Et bien sûr, les retailers — qu’ils soient pure players, physiques, ou hybrides — tirent un avantage considérable d’un OMS : meilleure expérience client, visibilité en temps réel sur les stocks, promesse de livraison fiable, gestion des retours simplifiée…
Vous pouvez lire davantage sur ces bénéfices dans nos articles sur le maintien des taux OTIF en période de pics d'activité, la réduction du gaspillage alimentaire, ou encore les 5 bonnes raisons d’adopter un OMS.
Redéfinir la supply chain comme un système piloté par le client plutôt que comme un simple canal logistique est devenu essentiel. En grande partie grâce aux attentes des consommateurs modernes, les fonctions retail et supply chain sont désormais fondamentalement interconnectées. Cette redéfinition permet aux entreprises de mieux relever les défis contemporains : optimiser l’expérience client, maîtriser les coûts efficacement, et conserver un avantage concurrentiel dans des marchés qui évoluent rapidement, fréquemment et de manière imprévisible.
L’OMS est un élément central de cette transformation, car il apporte la visibilité, la flexibilité et la réactivité nécessaires à chaque niveau : fabrication, distribution, commerce de gros, retail et relation client.
En savoir plus sur l’OMS de Kbrw ici.
