Distribution B2B : comment rester compétitif à l’ère de l’omnicanal

Pour de nombreuses entreprises B2B, proposer des expériences semblables à celles proposées en B2C est aujourd’hui une absolue nécessité : l’émergence sur le marché d’acteurs comme Alibaba, Amazon ou Ebay, capables de stocker, de vendre et de livrer même des articles comme des pièces détachées, qui auraient autrefois nécessité un approvisionnement via un distributeur spécialisé, représente une menace évidente pour tout ou partie de leur activité. De même, le e-commerce moderne permet par exemple aux fabricants de fournir des pièces détachées directement aux clients finaux, de manière très simple, sans passer par les revendeurs traditionnels.

Influencés par leurs expériences quotidiennes en B2C, les acheteurs B2B s’attendent désormais au même niveau de simplicité et de personnalisation de la part de leurs fournisseurs. Ces derniers sont ainsi amenés à revoir leur mode de fonctionnement traditionnel, basé sur l’intervention de vendeurs humains et le traitement manuel des commandes.

Une réponse modernisée à ces attentes passe par le lancement d’initiatives centrées sur le client, par exemple par des portails en libre-service ou par des chatbots pilotés par l’IA. Ces plateformes de données clients (CDP) robustes présentent d’autres avantages. Les données qu’elles collectent permettent, par exemple, de mieux comprendre le comportement des clients ou de déployer des campagnes marketing ciblées et des solutions sur mesure qui améliorent l’expérience d’achat B2B.
Cependant, ces nouvelles architectures impliquent également de gérer plus de canaux, ce qui accroît le risque de fonctionnement conflictuel, entre autres lorsque plusieurs canaux commerciaux ciblent le même client. Une plateforme d’e-commerce peut ainsi se retrouver en situation de concurrence déloyale avec des représentants commerciaux – une situation potentiellement source de conflits et de perte de revenus.

L’une des approches pour éviter ces risques passe par l’adoption de modèles hybrides, dans lesquels les canaux en ligne et hors ligne sont conçus et mis en œuvre pour se compléter plutôt que pour se faire concurrence. Des promotions exclusives peuvent par exemple être proposées par le biais de certains canaux (en particulier si l’objectif est de réorienter davantage de ventes vers un canal particulier). L’utilisation du canal de vente directe peut s’accompagner d’une offre de services à valeur ajoutée, non disponibles en cas d’achat en ligne.

Cette approche s’appuie bien évidemment sur la définition de règles et de priorités claires pour l’affichage des stocks et l’exécution des commandes par canal ou par segment de clientèle. La mise en œuvre de ce type de stratégie nécessite une gestion unifiée en temps réel des stocks et des commandes, gérables par un seul et même OMS (Order Management System) – et c’est là l’un de ses atouts majeurs.

Parlons tout d’abord des stocks. Les niveaux de stocks doivent être mis à jour en temps réel, c’est-à-dire en tenant compte des dernières ventes (et des retours potentiels) issus de chaque canal. Une telle précision est nécessaire pour éviter de vendre des produits en rupture de stock ou de manquer des ventes potentielles de produits qui sont, ou seront bientôt, en stock. Avec sa position centrale dans l’écosystème logistique, un OMS est la « source de données unique » idéale pour suivre le niveau réel des stocks.
Le rôle premier d’un OMS étant de gérer les commandes, il est conçu pour exécuter des processus spécifiques pour différents types de commandes, en fonction des canaux ou de la segmentation de la clientèle. Il peut aussi envoyer des informations à un ERP ou tout autre outil de BI, permettant ainsi un suivi plus fin des tendances en matière de commandes sur les différents canaux.

Ces éclairages permettent d’optimiser en permanence les stratégies commerciales. Résultat : une expérience client cohérente et personnalisée sur tous les canaux, sans contrainte supplémentaire sur la supply chain du distributeur.

L’exécution d’une transaction B2B peut présenter de multiples défis, des larges volumes à transporter aux délais de livraison étendus en passant par les réseaux logistiques complexes. La gestion des stocks dans plusieurs centres de distribution, entrepôts et parfois même magasins nécessite de solides capacités de planification et d’exécution. La supply chain gagne encore en complexité lorsque l’entreprise B2B propose aussi des options de traitement direct des commandes B2C.

Dans de nombreux scénarios B2B, la fiabilité/prévisibilité/rapidité d’exécution des commandes peut être de loin le critère d’achat le plus important. Par exemple, si une pièce détachée est indispensable à la poursuite de la production, tout retard de livraison causé par une rupture de stock peut avoir de lourds effets chez un client.
Mais un tel argument peut aussi peser lourd même si la continuité de l’activité n’est pas menacée. Prenons l’exemple d’un distributeur de pièces détachées pour des centres de réparation automobile : la question du délai de livraison prend en général le pas sur celle du prix (si la différence de prix est limitée). 

Entre la gestion des canaux et la criticité des commandes, la priorisation des stocks tient désormais du véritable casse-tête pour les grandes entreprises B2B. Sans une visibilité et une coordination en temps réel adéquates sur tous les sites et une vue unifiée des commandes sur tous les canaux, les entreprises courent le risque d’avoir à affronter ruptures de stock, surstocks et autres retards de livraison dans les commandes. Aucun de ces scénarios n’est souhaitable, dans un environnement où la confiance est la clé de la fidélité des clients.

Le recours à des outils d’analyse avancés de la supply chain, à l’intelligence artificielle (IA) et à la modélisation prédictive permet d’atténuer ces risques et d’optimiser la gestion des stocks. Cependant, même cela ne suffit plus. Le monde d’aujourd’hui est incertain et les supply chains ne sont jamais à l’abri d’éventuelles perturbations. La résilience de la supply chain n’est pas un sujet nouveau (et finit peut-être par lasser), mais elle est plus que jamais d’actualité !

Un système de gestion des commandes (ou OMS pour Order Management System) est un outil particulièrement utile pour bâtir une supply chain résiliente chez un distributeur B2B. Il coordonne les commandes et les stocks afin de déterminer la meilleure façon d’exécuter une commande donnée, en fonction des capacités en temps réel de la supply chain.

En cas de perturbation empêchant l’exécution d’une commande dans les délais (On Time) et dans son intégralité (In Full), il trouve de manière automatique et immédiate une alternative disponible, en se basant sur un ensemble de règles et de priorités qui mettent en balance un certain nombre de critères comme le caractère urgent ou critique d’une commande, le coût de son exécution et les émissions de CO2. Avec ses capacités de visibilité temps réel sur l’ensemble des commandes, il permet d’offrir une transparence totale aux clients sur le statut de leurs commandes. Il produit également des données précieuses sur la performance globale de la gestion des commandes et des stocks – autant de données utiles pour une planification optimisée.

En somme, l’OMS est un outil puissant qui aide les entreprises à optimiser les taux de livraison On Time In Full (OTIF), tout en contribuant à améliorer la communication auprès des clients et à renforcer une image de fournisseur de confiance.

De nombreuses entreprises B2B existent et sont actives depuis des décennies. Leur activité repose peut-être donc, au moins en partie, sur des systèmes anciens, qui n’ont pas été conçus pour prendre en charge l’expérience omnicanale fluide attendue en 2025, et n'offrent pas la flexibilité nécessaire pour relever les défis dont nous avons parlé dans ce blog.

Si l’image d’un ERP monolithique, lourd et complexe vous vient à l’esprit, vous n’êtes sans doute pas loin de la réalité dans la plupart des cas. Ce type de système n’a en général pas l’interopérabilité nécessaire pour tirer le meilleur parti des plateformes de commerce en ligne, des outils de gestion de la relation client (CRM) ou autres solutions modernes qui soutiennent à la fois l’expérience client et l’efficacité opérationnelle. Cet héritage entrave la synchronisation des données entre différents canaux, avec pour résultat des incohérences dans les prix, les niveaux de stock et les interactions avec les clients.

Il entrave aussi la collecte, le traitement et l’analyse de grandes quantités de données, en particulier si l’on y ajoute les plateformes d’e-commerce, les marketplaces, la vente directe et les distributeurs tiers. Le cloisonnement des données gêne, voire empêche, une prise de décision efficace, ce qui peut mener à un manque d’homogénéité dans l’expérience client et des coûts d’exploitation plus élevés.

La réponse à ces défis passe souvent par le lancement d’initiatives de transformation numérique. La migration vers des solutions cloud avec des capacités d’intégration étendues permet un partage des données en temps réel et l’automatisation des processus. Pour mener une stratégie fondée sur des données solides, l’investissement dans des outils d’analyse avancés est nécessaire. A minima, il convient de vérifier le type de données et de rapports que peuvent vous fournir ces solutions de gestion de la supply chain comme un OMS.