On parle beaucoup aujourd’hui d’amélioration de l’expérience client, et de parcours d’achat toujours plus innovants. Ces concepts peuvent paraître flous, mais derrière ces termes fourre-tout se cachent en réalité une infinité de possibilités, à tel point qu’il serait inutile d’essayer d’en faire une liste exhaustive. La question n’en demeure pas moins intéressante. Dans cet article, nous allons donc passer en revue quelques exemples de parcours client innovants, car ils peuvent faire une vraie différence sur la satisfaction des clients, en particulier sur un sujet aussi récurrent que les courses alimentaires.
Première question : qu’entend-on exactement par parcours client ?
L’idée est de proposer différentes options aux clients, différents choix, afin de mieux répondre à leurs attentes. Comment leur simplifier les choses ? Comment élargir l’offre de services en leur proposant plus d’options ? L’objectif majeur est de supprimer les obstacles à la conversion (en d’autres termes, d’accroître la conversion) en faisant en sorte que le processus d’achat convienne au plus grand nombre de clients possible – ou, pour le dire autrement, que le parcours d’achat soit le plus simple et le plus pratique pour eux.
Prenons quelques exemples de parcours clients innovants pour illustrer cette approche.
Depuis quelques années, il est tout à fait normal de faire ses courses en ligne, avec à la clé un gain de temps considérable, ce qui plaît particulièrement aux personnes qui n’ont pas beaucoup de temps libre. Plus récemment, certains commerçants ont commencé à proposer à leurs clients de récupérer leurs achats, non plus sous forme de livraison mais de Drive, leur permettant de passer rapidement lorsqu’ils reviennent du travail par exemple.
Mais la formule drive est rarement proposée dans les villes, où l’espace public n’est que peu adapté à ce type d’arrêts. Par ailleurs, les citadins ne souhaitent certainement pas prendre leur voiture pour aller récupérer leurs courses loin de chez eux. Sans parler des clients qui ne possèdent pas de voiture.
Pour combler ce manque : la formule drive piéton (un nouveau parcours client). Les clients qui souhaitent ou choisissent de ne pas prendre leur voiture commandent simplement en ligne et sélectionnent une heure de récupération dans le magasin de leur choix. La commande est préparée par le personnel du magasin, sans frais supplémentaires ni temps perdu dans les rayons pour le client, qui passe ensuite chercher sa commande à pied à l’heure de son choix, par exemple en rentrant du bureau. Une solution très pratique !
Pratique, certes, mais il y a encore mieux. Les magasins de centre-ville sont souvent petits et offrent à leurs clients un choix réduit de produits. Avec l’aide d’un système de gestion des commandes (order management system, ou OMS), ces paniers à venir récupérer à pied peuvent facilement être préparés dans un entrepôt central ou dans un magasin plus grand situé à proximité et proposant un choix plus large de produits. Ils sont ensuite transportés jusqu’au magasin du centre ville choisi par le client, avant l’heure prévue de retrait. Le client n’a pas à choisir entre choix et simplicité, et contrairement à un système de click-and-collect, l’option drive piéton n’oblige pas le client à entrer dans le magasin et à attendre que quelqu’un s’occupe de lui. Une solution aussi rapide et pratique que le drive, mais sans voiture.
Cela peut sembler simpliste, presque tous les parcours d’achat en ligne proposant différentes options de livraison (preuve de la diversité des attentes des clients, et de leur habitude d’avoir le choix entre différentes options).
Mais au moins deux options ne sont pas encore fréquemment proposées.
Première option : proposer aux clients d’utiliser un service de livraison auquel ils ont déjà souscrit, c’est-à-dire un service qui n’est pas le résultat d’un partenariat direct entre le commerçant et ce service/prestataire. Il s’agit en réalité d’un service de collecte, à la différence près que la personne qui récupère la commande n’est pas le client lui-même, mais une société de livraison choisie par le client. Pour mettre en œuvre ce parcours, le système en place doit être intégré de façon à ce que le client puisse lier son abonnement au service de livraison avec son magasin ou sa commande.
Deuxième piste innovante : proposer un système de livraison groupée, dans lequel les clients soucieux de l’environnement ou des coûts (et un peu moins pressés) peuvent opter pour un regroupement de commandes passées par d’autres personnes, sur un trajet ou un itinéraire commun.
La plupart d’entre nous n’a pas envie de passer une partie de notre soirée à faire les courses après une longue journée ou une longue semaine de travail. Nous préférons généralement occuper plus agréablement notre temps libre.
La livraison sur le lieu de travail d’une commande passée en ligne est une piste intéressante pour répondre à ce souhait. L’enseigne de distribution Cora a par exemple exploré cette piste.
Les employés des entreprises ayant souscrit au service EasyBox de Cora commandent en ligne et viennent ensuite chercher leur commande dans les dispositifs réfrigérés automatisés situés dans leurs propres locaux. Cora fait état d’un taux de satisfaction de 98 % et de plus de deux tiers des clients renouvelant leur commande après leur première utilisation d’EasyBox. Les entreprises partenaires mettent quant à elles ce système en avant comme un avantage offert à leurs employés.
Nous sommes aujourd’hui nombreux à accorder une grande importance au temps personnel et n’aimons pas perdre du temps pour ce que nous considérons comme une corvée. C’est ainsi que sont nés des services comme HelloFresh, ou QuiToque, dans lesquels les ingrédients nécessaires pour la préparation de plats choisis par le client sont regroupés puis livrés.
La grande distribution peut aussi se lancer sur ce marché qui simplifie les processus d’achat et de commande pour le client : ce dernier choisit une ou plusieurs recettes dans un catalogue en ligne, et sans action supplémentaire de sa part outre son accord, le système remplit le panier avec tous les produits d’épicerie nécessaires, en un seul clic.
Une telle approche comporte à la fois des aspects humains (y compris pour le management) et technologiques. Aujourd’hui, un distributeur doit pouvoir faire preuve de différentes qualités humaines :
D’un point de vue technologique, une telle approche nécessite une plateforme centrale unique, flexible à l’infini, qui prenne en charge le développement et la mise en œuvre de parcours clients innovants. Voilà précisément la définition d’un système de gestion des commandes.
Comme le suggèrent les exemples ci-dessus, un parcours client peut dépasser les frontières traditionnelles du commerce en ligne et hors ligne, et proposer un parcours hybride. Un OMS vous permet de gérer des commandes omnicanales à l’aide d’une solution unique, en agissant sur ces leviers :
L’enseigne Cora a ainsi ajouté deux catégories (« traiteur » et « cafétéria ») à son site web, pour lesquelles les produits sont gérés différemment (par exemple, au poids et non plus à l’unité), mais sont toujours inclus dans la même commande et la même livraison que les autres produits.
Quels que soient les choix faits par le client, l’OMS gère l’ensemble du processus dans un panier unique et le clôt avec un paiement lui aussi unique. Le meilleur, le plus innovant des parcours clients ne doit-il pas être avant tout au service du client ? Avec un OMS, un commerçant met la simplicité au cœur de sa relation client, sans complexifier sa propre supply chain.
L’identification, puis la réponse aux attentes nouvelles ou changeantes des clients ont toujours fait partie intégrante du monde de l’entreprise ; il s’agit là d’un aspect essentiel pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les clients existants. Pour découvrir comment Kbrw peut vous aider à préparer votre avenir en facilitant la mise en œuvre de nouveaux parcours clients innovants, contactez votre responsable de compte Kbrw ou contactez-nous.